騰訊視頻S+級(jí)女團(tuán)成長(zhǎng)綜藝《創(chuàng)造營(yíng)2020》于今年7月4日?qǐng)A滿收官，收視口碑贏得雙豐收，賽制升級(jí)和導(dǎo)師陣容為節(jié)目一度帶來(lái)超過(guò)行業(yè)平均水平14倍的討論熱度。更讓營(yíng)銷界關(guān)注的是，此次節(jié)目贊助商的IP營(yíng)銷玩法有很明顯的“升級(jí)”。眾多品牌當(dāng)中，節(jié)目聯(lián)合贊助方高露潔以“升級(jí)版粉絲營(yíng)銷”與“IP+”兩條相輔相成的營(yíng)銷路線，玩轉(zhuǎn)IP內(nèi)外傳播，頗值得研究一番。

品牌精神與節(jié)目精神高度一致，選對(duì)IP最重要

《創(chuàng)造營(yíng)2020》的slogan“敢，我有萬(wàn)丈光芒”一經(jīng)官宣，獲得女團(tuán)創(chuàng)始人們的廣泛贊譽(yù)，在2020這個(gè)特殊的年份，勇氣和信心對(duì)年輕人來(lái)說(shuō)顯得尤為重要，如何詮釋這種青春正能量，也成為受眾對(duì)節(jié)目最大的期待。

與此同時(shí)，高露潔在今年全新升級(jí)了旗下多年爆款產(chǎn)品——360牙膏。這個(gè)轉(zhuǎn)變的背后，其實(shí)是高露潔品牌年輕化的戰(zhàn)略選擇。市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果表明，中國(guó)年輕人因壓力、生活習(xí)慣問(wèn)題，導(dǎo)致越來(lái)越多人過(guò)早遭遇牙齦問(wèn)題，牙齦上火、腫痛成為年輕人最易發(fā)的口腔問(wèn)題之一。高露潔360小分子精粹養(yǎng)齦牙膏的小分子技術(shù)與傳統(tǒng)中藥護(hù)齦牙膏不同，并非使用止血成分暫時(shí)治標(biāo)，而是借助小分子滲透更深更快的特點(diǎn)，讓有效成分直達(dá)牙齦基底，根源上養(yǎng)護(hù)牙齦。

全新升級(jí)的高露潔360小分子牙膏提出“笑出牙齦，活出自己”的slogan，用產(chǎn)品守護(hù)年輕人群的牙齦健康，用品牌內(nèi)核連接年輕人內(nèi)心勇敢自信的精神力量，與《創(chuàng)造營(yíng)2020》所以宣揚(yáng)的青春正能量不謀而合。

粉絲營(yíng)銷升級(jí)版，內(nèi)迎合外撩動(dòng)打出組合拳
玩轉(zhuǎn)選秀綜藝IP，首先要懂“粉絲營(yíng)銷”。事實(shí)上，國(guó)內(nèi)選秀網(wǎng)綜從2018年的《創(chuàng)造101》，發(fā)展到現(xiàn)在已經(jīng)是第三年，節(jié)目?jī)?nèi)的玩法大同小異：中插廣告、產(chǎn)品使用植入、各種產(chǎn)品露出等，花樣雖多，但關(guān)鍵是品牌如何使用這些權(quán)益。

高露潔作為節(jié)目的聯(lián)合贊助商，節(jié)目?jī)?nèi)擁有的權(quán)益頗為豐富，而品牌也充分使用了這些權(quán)益，在確定了“小分子滲透快，粉嫩牙齦笑出來(lái)”的節(jié)目?jī)?nèi)主文案之后，圍繞這個(gè)核心，聯(lián)合希林娜依·高、趙粵、王藝瑾等十幾個(gè)熱門選手，從品牌態(tài)度到產(chǎn)品使用，深度詮釋了360小分子牙膏的利益點(diǎn)及品牌精神。風(fēng)格上也契合了當(dāng)下年輕人喜愛(ài)的類型，尤其一條“鬼畜”風(fēng)的中插廣告，被粉絲們?cè)诙拱甑壬鐓^(qū)熱議，不少粉絲都在打聽如何下載收藏這段廣告。

在外圍，節(jié)目組獨(dú)家授權(quán)的選手Vlog、ID、微博等核心資源也被高露潔有效地運(yùn)用起來(lái)，比如618節(jié)點(diǎn)，選手微博種草高露潔360小分子牙膏，結(jié)合粉絲福利回饋，瞬間引發(fā)粉絲購(gòu)買熱情。

更為重要的是，為了與粉絲全程深度連接，品牌打造了“高露潔能量站”微信小程序，建立屬于品牌自己的人氣榜單，用以吸引粉絲投票為自己喜歡的學(xué)員贏得更多由品牌提供的曝光權(quán)益，獲得了粉絲的追捧。而在618期間，品牌將榜單打投機(jī)制與銷售鏈路打通，實(shí)現(xiàn)了粉絲流量的精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化。

在自建打投榜單的基礎(chǔ)上，高露潔還開啟了以周為單位的主題撩粉傳播，讓粉絲周周有驚喜。比如節(jié)目開始前三天，在“高露潔能量站”的微信小程序上，就開啟了粉絲為學(xué)員們“72小時(shí)沖擊抖音開屏”的瘋狂打投活動(dòng)，抖音開屏的優(yōu)質(zhì)曝光權(quán)益瞬間點(diǎn)燃粉絲熱情，第一時(shí)間聚攏節(jié)目初始階段的人氣，三天即給搭載打投小程序的品牌微商城帶來(lái)近5萬(wàn)新增會(huì)員。

抖音開屏權(quán)益兌現(xiàn)之后、高露潔接連不斷地開啟“送小姐姐上巨幅大屏”、 “送小姐姐百屏曝光”等曝光權(quán)益回饋，并用學(xué)員簽名照等豐富的獎(jiǎng)品回饋粉絲的熱情，成為粉絲心目中極具分量的榜單。

進(jìn)入六月，高露潔開啟了“高露潔創(chuàng)造營(yíng)2020奔現(xiàn)周”，線上線下連續(xù)三天密集舉辦3場(chǎng)粉絲見(jiàn)面會(huì)和直播活動(dòng)，為粉絲打造“奔現(xiàn)狂歡”，其中直播活動(dòng)吸引了200W+的在線人氣；最后一周，“高露潔創(chuàng)造營(yíng)2020福利周”集中兌現(xiàn)了6月份品牌榜單的學(xué)員曝光權(quán)益——上城市百屏、點(diǎn)亮地標(biāo)大屏等，同時(shí)幾乎每天都有的粉絲抽獎(jiǎng)送福利，以超高的粉絲好感度收官。

社交網(wǎng)絡(luò)話題不斷，貼熱自創(chuàng)多層次爆發(fā)
社交話題上，高露潔也采取了貼熱和自創(chuàng)話題兩條腿走路的方式。當(dāng)學(xué)員陳卓璇那句著名的“站得不夠高”火爆網(wǎng)絡(luò)之時(shí)，高露潔與陳卓璇合作的一條產(chǎn)品植入立即在節(jié)目中上線，網(wǎng)友紛紛表示“陳卓璇終于被高露潔看到了”。學(xué)員希林娜依·高人氣飆升之時(shí)，高露潔及時(shí)跟進(jìn)合作，一句“跟著小高用小高”，讓粉絲們時(shí)時(shí)掛在嘴邊。


除了貼熱，高露潔自創(chuàng)破圈話題也頗有成效。在節(jié)目期間，高露潔聯(lián)合玄學(xué)界人氣TOP博主@同道大叔、@麥玲玲為創(chuàng)造營(yíng)學(xué)員分析出道運(yùn)勢(shì)，制造大事件，既借勢(shì)了當(dāng)代年輕人熱衷“轉(zhuǎn)發(fā)錦鯉”的玄學(xué)娛樂(lè)化熱潮，又借助了中西玄學(xué)理念的差異和沖突制造中西PK的話題強(qiáng)力吸引流量，相關(guān)話題閱讀量累計(jì)過(guò)億。最重要的，這個(gè)事件將高露潔360品牌“笑出粉嫩牙齦”的產(chǎn)品利益點(diǎn)和“運(yùn)氣好得不行”進(jìn)行了心理關(guān)聯(lián)，給產(chǎn)品強(qiáng)勢(shì)地加上了一條“不得不買”的理由。

同道大叔PK麥玲玲 創(chuàng)造營(yíng)2020誰(shuí)能出道

事實(shí)上，高露潔的年輕化布局早已高調(diào)開展，年初官宣的品牌代言人正是當(dāng)下最受年輕受眾喜愛(ài)的正能量明星王一博，而高露潔360的slogan “笑出牙齦，活出自己”剛一上線，就引發(fā)年輕群體的強(qiáng)烈共鳴。更讓年輕受眾們津津樂(lè)道的是，一直以“酷蓋”形象出現(xiàn)的王一博，此次在高露潔TVC中笑出牙齦，形成強(qiáng)烈反差，傳播效果超越預(yù)期。

用產(chǎn)品解決年輕人生活中的痛點(diǎn)，用品牌精神連接年輕人的正向情感，高露潔品牌系統(tǒng)性年輕化之路已邁出堅(jiān)實(shí)的一步。而頂流明星與S+級(jí)綜藝的資源級(jí)別，輔之以升級(jí)版的娛樂(lè)營(yíng)銷方法，讓高露潔品牌“站得足夠高”，因而被更多年輕人所關(guān)注和喜愛(ài)。