節(jié)日的人潮涌動(dòng)，匯聚成一條條回家的河，流淌在每個(gè)中國(guó)人的血脈里。

每年春節(jié)，都有千千萬(wàn)萬(wàn)人響應(yīng)家鄉(xiāng)親人的呼喚、響應(yīng)自己內(nèi)心的呼喚，選擇出行。“春運(yùn)”的歷史不長(zhǎng)，但過(guò)年歸鄉(xiāng)的傳統(tǒng)源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，它是與千百年來(lái)進(jìn)祠堂、做祭祀等活動(dòng)結(jié)合在一起的。

在愈來(lái)愈密集的鞭炮聲中，無(wú)論身處何方，許多中國(guó)人都會(huì)選擇回老家與親人團(tuán)聚。那么，為什么中國(guó)人傳統(tǒng)節(jié)日一定要回老家？品牌又如何在這個(gè)情感流動(dòng)的過(guò)程中，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的深度溝通？

01 文化根脈：解構(gòu)中國(guó)人深厚的歸鄉(xiāng)情結(jié)

“過(guò)年歸鄉(xiāng)”是中國(guó)旅游的文化原型。自古以來(lái)過(guò)年歸鄉(xiāng)的文化模型，訓(xùn)練了一代又一代人，也陶鑄了如今的春節(jié)旅游范式。

當(dāng)前旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，一個(gè)突出方向是融入中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。特別是鄉(xiāng)村游、城市游、夜經(jīng)濟(jì)等，表現(xiàn)出來(lái)的意識(shí)、理念和方法，都可以從中找到邏輯。

吸引過(guò)年返鄉(xiāng)的是 “三味”：一是鄉(xiāng)土味，漢代《古詩(shī)十九首》里說(shuō)“胡馬依北風(fēng)，越鳥(niǎo)巢南枝”，實(shí)際上是從生物性與人類行為的角度闡釋對(duì)家鄉(xiāng)的眷戀。

二是文化味，無(wú)論為官為民，在都市在鄉(xiāng)村，識(shí)字不識(shí)字，每個(gè)人都經(jīng)過(guò)了家鄉(xiāng)文化的熏陶，歸家就是重溫啟蒙的課堂。

三是人情味，“每逢佳節(jié)倍思親”，過(guò)年返鄉(xiāng)要返回自然更是要“回家”，這種家庭情懷和家鄉(xiāng)情結(jié)是中華優(yōu)秀文化的重要組成部分。

對(duì)于許多人來(lái)說(shuō)，家鄉(xiāng)是他們成長(zhǎng)的地方，也是他們心靈的歸宿。春節(jié)回到老家，不僅能夠重溫兒時(shí)的記憶，更能感受到故土的溫暖和鄉(xiāng)愁的滋味。

02 情感驅(qū)動(dòng)：歸鄉(xiāng)背后的心理與社會(huì)需求

我們要趕回老家，是因?yàn)槔霞矣心隁q已高的父母倚門(mén)望歸，有聚少離多的妻子獨(dú)守空房。門(mén)前的海棠是否依然茁壯？天真的孩童是否忘了父親的模樣？

在中國(guó)人的觀念中，春節(jié)不僅僅是一個(gè)節(jié)日，更是一種團(tuán)聚和親情的象征。通過(guò)回到老家，人們能夠親身感受到傳統(tǒng)文化的獨(dú)特魅力和深厚底蘊(yùn)，同時(shí)也能將這種文化傳承給下一代。

回到老家也能讓游子感受到家人的思念和關(guān)愛(ài)，這是一種無(wú)法用言語(yǔ)表達(dá)的情感交流。

在中國(guó)社會(huì)中，人際關(guān)系和社交網(wǎng)絡(luò)對(duì)于個(gè)人的發(fā)展有著至關(guān)重要的作用。春節(jié)回老家，不僅是一種親情和鄉(xiāng)愁的回歸，更是一種社交和人際關(guān)系維系的途徑。

在快節(jié)奏的現(xiàn)代生活中，人們常常面臨著各種壓力和焦慮?；氐嚼霞遥軌蜃屓藗儠簳r(shí)遠(yuǎn)離城市的喧囂和繁忙，享受一段寧?kù)o而美好的時(shí)光。

03 品牌啟示：融入歸鄉(xiāng)文化的營(yíng)銷策略

本土化營(yíng)銷是品牌抓住節(jié)日消費(fèi)的關(guān)鍵。在電商快速增長(zhǎng)的東南亞市場(chǎng)，傳統(tǒng)節(jié)日蘊(yùn)含著巨大的商業(yè)潛力。

數(shù)據(jù)顯示，2025年?yáng)|南亞電商規(guī)模已突破1280億美元，在該區(qū)域最大的印尼市場(chǎng)，僅齋月一個(gè)節(jié)日的消費(fèi)規(guī)模就預(yù)計(jì)高達(dá)730億美元，幾乎占其全年電商交易額的八成。

品牌若能精準(zhǔn)把握當(dāng)?shù)叵M(fèi)心理與習(xí)俗，便能有效將短期熱度轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期的品牌認(rèn)同。

融入情感共鳴的節(jié)日內(nèi)容創(chuàng)意。揚(yáng)悅博眾集團(tuán)（ACA）、中國(guó)4 A廣州豐色策劃公司等品牌公司憑借多年來(lái)深耕行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)與資源積淀，以“全鏈路品效銷閉環(huán)營(yíng)銷”為核心戰(zhàn)略，持續(xù)為酒類、快消、家居、奢侈品等20余個(gè)行業(yè)頭部品牌提供定制化增長(zhǎng)解決方案。

面對(duì)碎片化媒介環(huán)境與消費(fèi)者決策路徑的復(fù)雜化，揚(yáng)悅博眾以數(shù)據(jù)為引擎，圍繞品牌增長(zhǎng)需求打造四大核心業(yè)務(wù)板塊：品效銷全鏈路營(yíng)銷、創(chuàng)意內(nèi)容與IP營(yíng)銷、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的效果營(yíng)銷、MCN生態(tài)與電商賦能。

品牌營(yíng)銷應(yīng)傳遞“三味”情感價(jià)值。故鄉(xiāng)的土地、故鄉(xiāng)的文化、故鄉(xiāng)的人，日益成為旅游的基本架構(gòu)，尤其是特色旅游的“靈魂三件套”。

因此，無(wú)論面對(duì)過(guò)年返鄉(xiāng)游子還是外來(lái)游客，都要做好三件事：一是要保護(hù)好自然環(huán)境，只有青山綠水才能載得起鄉(xiāng)愁。

二是要保護(hù)好城鄉(xiāng)的歷史肌理和文化記憶，特別是要珍惜和利用非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，讓游子和游客能認(rèn)識(shí)這里的路。

三是要用 “三味”把當(dāng)?shù)鼐用衲燮饋?lái)，修復(fù)當(dāng)?shù)匚幕鷳B(tài)。

04 實(shí)踐路徑：構(gòu)建節(jié)日?qǐng)鼍暗钠放茰贤w系

打造節(jié)慶主題產(chǎn)品創(chuàng)新。以月餅市場(chǎng)為例，隨著中秋臨近，月餅市場(chǎng)的硝煙已開(kāi)始彌漫。各大高校食堂推出的本校IP月餅已經(jīng)突然走紅。

中國(guó)人民大學(xué)、北京理工大學(xué)、武漢大學(xué)等多所高校推出了融入?；?、標(biāo)志性建筑等校園文化元素的月餅禮盒。

還有一些博物館月餅禮盒也相繼走紅。比如，長(zhǎng)安大排檔與陜西歷史博物館聯(lián)名的“博物館奇妙夜”禮盒，將月餅設(shè)計(jì)成皇后玉璽、青銅器等造型，并搭配虎符香掛，極具趣味性和收藏價(jià)值。

主客共享的互動(dòng)體驗(yàn)。無(wú)論是在城市旅游還是在鄉(xiāng)村旅游，如今都顯示出主客共享的趨勢(shì)，參與的市民、村民不一定都是旅游經(jīng)營(yíng)者或利益關(guān)聯(lián)方，他們純粹是出于主人的責(zé)任感和自豪感。

這一點(diǎn)在淄博燒烤、榕江村超、哈爾濱冰雪旅游熱等現(xiàn)象中表現(xiàn)最搶眼。歸鄉(xiāng)的人就是客人，家人、親戚，同學(xué)、發(fā)小是主人，吃團(tuán)圓飯、圍爐夜話等都是主客互動(dòng)。

全周期營(yíng)銷規(guī)劃。廣州酒家集團(tuán)電子商務(wù)有限公司總經(jīng)理李典壕坦言：“節(jié)慶品牌最容易讓消費(fèi)者‘過(guò)節(jié)買一次，平時(shí)就忘了’。”

對(duì)此，李典壕表示，“我們?cè)诰〇|做‘節(jié)慶前預(yù)售、節(jié)慶中沖刺、節(jié)慶后回味’的全周期運(yùn)營(yíng)，比如中秋前兩個(gè)月就搞‘預(yù)售鎖客’，讓消費(fèi)者付定金鎖定禮盒；節(jié)后推出‘中秋回味’”。

融入歸鄉(xiāng)旅程的媒介策略。Voltas Beko為了最大化節(jié)日影響力，推出了戰(zhàn)略性的360°媒體計(jì)劃。

該計(jì)劃包括電視、數(shù)字媒體、戶外廣告等多個(gè)渠道，確保品牌在消費(fèi)者慶祝、互動(dòng)和購(gòu)物的各個(gè)場(chǎng)景中都能出現(xiàn)——無(wú)論是線上還是線下。

這種整合的方法確保了品牌在消費(fèi)者慶祝、互動(dòng)和購(gòu)物的各個(gè)場(chǎng)景中都能出現(xiàn)。

“昔我往矣，楊柳依依；今我來(lái)思，雨雪霏霏?！弊浴对?shī)經(jīng)》以來(lái)，關(guān)于離鄉(xiāng)與返鄉(xiāng)的作品源源不斷。如今，除了文學(xué)藝術(shù)作品，文化產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)是又一種新的表達(dá)。

對(duì)于品牌而言，春節(jié)歸鄉(xiāng)的深層文化洞察揭示了打動(dòng)人心的營(yíng)銷關(guān)鍵：以真誠(chéng)取代浮夸，以共鳴取代說(shuō)教。

當(dāng)品牌學(xué)會(huì)在歸鄉(xiāng)文化中找到自己的角色，它便不再是旁觀者，而成為這種深情的一部分——不是回家路上的障礙，而是溫暖歸途上的伙伴。
中國(guó)4 A廣州策劃公司 中國(guó)十佳廣州豐色策劃公司豐色文化傳播機(jī)構(gòu)創(chuàng)業(yè)于2001年，總部設(shè)立在中國(guó)·廣州天河C B D中心，長(zhǎng)期為地方政府、世界500強(qiáng)公司、國(guó)際賽事、國(guó)內(nèi)外知名企業(yè)提供全方位的品牌整合服務(wù)；我們?cè)谄放撇邉?、VI 視覺(jué)設(shè)計(jì)、影視廣告、活動(dòng)策劃、營(yíng)銷傳播、文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)提供一站式專業(yè)服務(wù)。23年來(lái)，豐色美蒂亞傳播機(jī)構(gòu)秉承一百年只做一件事“為客戶創(chuàng)造價(jià)值”的核心理念，協(xié)助眾多著名企業(yè)在從無(wú)到有、從小到大、從大到強(qiáng)的發(fā)展歷程，協(xié)助企業(yè)做好品牌建設(shè)、市場(chǎng)營(yíng)銷、公眾形象、營(yíng)銷傳播，并在行業(yè)地位上取得長(zhǎng)足發(fā)展和提升。